דיוור ישיר הינו אחת משיטות השיווק האפקטיביות ביותר המוכרות לנו כיום. אך לצורך ביצוע דיוור ישיר, יש לדעת לאן ולמי לשלוח את המסר שאותו נועד דיוור ישיר להפיץ. וזהו בדיוק המקום בו נכנסים לתמונה מאגרי המידע.
מהם מאגרי מידע?
מאגרי מידע, הקרויים גם 'בסיסי נתונים' או 'מסדי נתונים', הם אוסף של נתוני מחשב השמורים יחד ומשמשים לצורך עיבוד ואחזור המידע. מאגרי המידע מאורגנים על פי עקרונות שונים (תהליך הקרוי 'מפתוח') ולצורך השימוש בהם נעזרים בתוכנות ייעודיות.
סוגים ומאפיינים של מאגרי מידע
קיימים סוגים רבים ומגוונים של מאגרי מידע ולא נוכל במסגרת זו לסקור את כולם. האבחנה בין הסוגים השונים מתבססת, פעמים רבות, על אופי הקשרים בין הנתונים שבמאגר. קיימים מאגרי מידע המתבססים על מודל רשתי או היררכי, מונחה עצמים וטבלאי. נציין רק כמה כללים בסיסיים הקובעים את ערכם של מאגרי המידע לצורך פעולות כמו דיוור ישיר:
כלל ראשון הוא שערכו של מאגר מידע עולה באופן ישיר ביחס למידת הפירוט של המידע הכלול בו וביחס למידת העדכניות של נתוניו.
כלל שני הוא שערכו של מאגר מידע עולה ככל שגדלה יכולתם הכלכלית של הכלולים בו, ככל שקשה יותר להשיג את פרטיהם וככל שהם נמצאים בעמדות מפתח בכירות יותר והם בעלי עוצמה וההשפעה גדולה יותר.
חוקיות השימוש במאגרי מידע לצורך דיוור ישיר
מטבע הדברים, המידע המופיע במאגרי מידע עשוי להיות מידע רגיש. בכדי להתמודד עם הסוגיה, נחקר 'חוק הגנת הפרטיות' ועל יישומו מפקח רשם מאגרי מידע במשרד המשפטים. החוק מבחין בין שימוש במאגרי מידע לצורך דיוור ישיר, שהוא שימוש תיקני ומוסדר בחוק, ובין פניות שאינן מוגדרות דיוור ישיר ומכונות 'דואר זבל'. דיוור ישיר מוגדר בחוק כ"פנייה אישית לאדם בהתבסס על השתייכותו לקבוצת אוכלוסין מאופיינת". על פי הגדרה זו, משלוח מכתב אקראי בתיבת הדואר או משלוח דואר אלקטרוני שאינו מתבסס על מידע כלשהו אודותיכם, אינם דיוור ישיר.
החוק גם מגדיר מהם שירותי דיוור ישיר. שירות דיוור ישיר הוא "שירות הניתן ללקוחות שונים המבקשים לעשות שימוש במידע המצוי בידי בעל שירות דיוור ישיר לצורך קידום מוצריהם".
השימוש במאגרי מידע לצורך דיוור ישיר הוא חוקי בהחלט, אך מאגרי המידע צריכים לעמוד במספר תנאים וביניהם רישום בפנקס מאגרי המידע ורישום בנוגע למקור המידע. הפנייה לנמען צריכה להבהיר עובדות כגון העובדה שהפנייה היא במסגרת דיוור ישיר, פרטי מאגר המידע והבהרה כי הנמען רשאי להסיר את שמו מן המאגר.
אופני שימוש במאגרי מידע לצורך ביצוע דיוור ישיר
מאגרי מידע הם חומר גלם של רשימות תפוצה לצורך ביצוע דיוור ישיר, אך כמו כל חומר גלם, בכדי להפוך אותם לראויים לשימוש יש לעבד אותם. עיבוד מאגרי מידע הופך את המידע הגלום בהם לידע של ממש, שהוא בעל ערך רב למבקש לבצע קמפיין דיוור ישיר. לצורך שיפור והשבחת מאגרי מידע ניתן לבצע בהם תהליכים שונים שיטייבו את הנתונים. ניתן להפעיל עליהם מודלים כלכליים, שיווקיים והתנהגותיים, ניתן לבצע ניתוח נתונים מתקדם וחיתוכים על פי פרמטרים שונים, לבצע הצלבות עם מאגרי מידע נוספים ועוד. כל התהליכים הללו מבטיחים שהמידע שישמש לצורך קמפיין דיוור ישיר יהיה המידע המדויק והממוקד ביותר האפשרי ויסייע להשגת תוצאות אופטימאליות.
לסיכום, מאגרי המידע הם אוסף מידע חוקי המשמש לצורך דיוור ישיר. שימוש נכון ומיומן בנתונים הכלולים במסגרת מאגר המידע ישפר במידה משמעותית את איכותם של הנתונים ויעצים את האפקטיביות של הדיוור הישיר המתבסס על הנתונים הללו.
