דיוור ישיר הוא שיטת יעילה למגוון של מטרות וצרכים. דיוור ישיר מאפשר להקים ולהפעיל מועדוני לקוחות, ליידע לקוחות פוטנציאליים על הצעות אטרקטיביות בבית העסק שלכם שעשויות לעניין אותם, דיוור ישיר מאפשר לכם להגיע למקבלי החלטות שעליהם ברצונכם להשפיע, לפנות לציבור מסוים שאתם מבקשים לשכנע וכדומה.
קווי יסוד וטיפים לקמפיין דיוור ישיר מוצלח
1. כמו באמרת חז"ל, 'סוף מעשה במחשבה תחילה', ראשית עליכם להגדיר מדוע אתם מבקשים להוציא אל הפועל קמפיין דיוור ישיר ומה אתם מבקשים להשיג. מחשבה והבהרה של המטרות שאתם מבקשים להשיג תסייע לכם להגדיר את קהל היעד שלכם, את האמצעים בהם תשתמשו, את אמות המידה הנכונות למדידת הצלחה של קמפיין דיוור ישיר וכדומה. במסגרת הגדרת המטרות חשוב לבחור מטרות מדידות, שכן הן היחידות שתאפשרנה לכם לדעת האם ביצעתם קמפיין דיוור ישיר יעיל או לא. בזכות הנתונים שתאספו, תהיו מסוגלים להשתפר ולהפיק לקחים לקראת הפעם הבאה בה תעשו קמפיין דיוור ישיר. הגדרת המטרה תהיה העוגן שלכם, שיאפשר לכם להיות תכליתיים וממוקדים במהלך תכנון וניהול פרטיו של קמפיין דיוור ישיר.
2. בשלב השני יש צורך להגדיר את קהל היעד של קמפיין דיוור ישיר. קהל היעד יכול להיות קהל שאליו נשלח דיוור ישיר בעבר במהלך קמפיינים קודמים, או קהל יעד פוטנציאלי שמקורו במאגרי מידע שיווקיים, למשל. כל קהל יעד כזה דורש הערכות שונה. כאשר מדובר בלקוחות קיימים או קהל יעד שלקח חלק בקמפיין דיוור ישיר בעבר, חשוב להיעזר במידע שנאסף בעבר אודותיו ולהסתייע בהפקת הלקחים מקמפיינים קודמים לצורך שיפור האפקטיביות של הקמפיין הנוכחי. כאשר מדובר, לעומת זאת, בקהל חדש, חשוב לגייס את כל המידע האפשרי אודותיו לצורך פילוחים נכונים ולנתחו בצורה מעמיקה. מאפייניו של קהל היעד של קמפיין דיוור ישיר משפיעים בצורה מכרעת על אופן ביצוע הקמפיין ועל ניסוח הפנייה!
3. בשלב השלישי, על סמך הגדרת היעדים ומאפייני קהל היעד, יש לגבש את אסטרטגיית הפעולה. אסטרטגיית הפעולה של קמפיין דיוור ישיר כוללת תחומי משנה שונים כגון, ניסוח המסר, עיצוב המכתב, גיבוש ההצעות, הכנת הצוות לפניות הלקוחות ועוד. בגיבוש אסטרטגיית הפעולה חשוב לתת את הדעת על מספר דגשים:
א. יש לנסח הצעה אטרקטיבית המתאימה לקהל היעד. יש לחשוב מהי ההצעה המושכת ביותר מבחינתו של קהל היעד ושעשויה להניע אותו לפעולה.
ב. המסר צריך לכלול גוון אישי ככל האפשר, שניתן להשגה בעזרת המידע הממוקד והמפולח שברשותכם. כל הנתונים, כמו שמו של הנמען, גילו, מינו, מקצועו, מקום מגוריו, מצבו המשפחתי ועוד הם נתונים חשובים, שיכולים לסייע לכם בניסוח פנייה אישית ככל האפשר והמתאימה לצרכיו והעדפותיו של הנמען. אין דינה של פנייה לנער מתבגר או אל אשת עסקים כדינה של פנייה לפנסיונר. הגוון האישי הוא אחד הכלים החשובים שיניעו את הלקוח לפעול ולהגיב באופן אישי למסר הכלול במכתב.
ג. המסר של המכתב שאתם שולחים במסגרת דיוור ישיר צריך להיות איכותי, ממוקד ומנוסח בשפה רהוטה וללא שגיאות כתיב. שגיאות כתיב או מסר עילג ישפיעו באופן מיידי על מידת הרצינות בה יתייחס הנמען אל המסר ועל נכונותו להיענות לקריאה לפעולה הכלולה בו.
ד. יש לחשוב היטב מהי הפעולה שאתם מבקשים שיבצע המקבל של דיוור ישיר ולחזור על כך מספר פעמים במקומות שונים, בכדי להעצים את יכולת השכנוע של הטקסט.
ה. ולבסוף, גם ההיבטים החזותיים והגרפיים של דיוור ישיר הם משמעותיים ביותר. אף אם מקבל המסר אינו מודע לכך, מאפייניו החזותיים שלל המסר משפיעים על האופן בו הוא יתייחס אליו. הקפידו להסתייע באנשי מקצוע וגרפיקאים האמונים על עקרונות הגרפיקה ומסוגלים ליצור עבורכם דיוור ישיר שיעוצב באופן שיפעל יחד עם הטקסט ויעצים אותו, ולא כנגדו.
